Zīmola stāsts e-komercijā: ceļvedis izaugsmei

E-komercijā stāstu var izmantot ne tikai, lai izklaidētu klientus un liktu viņiem sajusties labi – stāstot stāstu, iespējams pārdot vairāk.

Kāds tam ir iemesls?

Pavisam vienkārši: stāsti liek pasaulei griezties straujāk.

Lūk, skarbā patiesība, kas jums jāsaprot par pārdošanu tiešsaistē: cilvēkiem īsti nerūp ne jūsu zīmols, ne piedāvājums. Patiešām! Cilvēkiem rūp tikai viņi paši. Viņi iegriežas jūsu veikalā, jo vēlas kaut kādā veidā sevi uzlabot, pilnveidot. Viņi vēlas kļūt produktīvāki, stilīgāki, veselīgāki, veiklāki, modernāki, gudrāki. Turklāt viņi nemaz nepērk preces, bet gan meklē sajūtas.

Ja jums kā uzņēmējam, kam pieder internetveikals, izdosies uzrunāt cilvēkus ar aizraujošiem stāstiem, var itin droši apgalvot, ka jums būs pa spēkam nodibināt dziļāku un jēgpilnāku saikni ar saviem klientiem. Tas savukārt nozīmē, ka pārdošana jums nesagādās nekādas problēmas.

Turpinājumā sniegti daži noderīgi padomi, resursi un piemēri, kas jums palīdzēs izmantot stāstu kā līdzekli sava e-komercijas uzņēmuma pārdošanas rezultātu uzlabošanai.

Kas īsti ir zīmola stāsts?

Lai gan jēdzienam „zīmola stāstniecība” (no angļu val. – brand storytelling) ir gana daudz dažādu definīciju, šī raksta ietvaros definēsim to šādi: tā vienkāršākajā izpausmē zīmola stāsts ir stāsts par uzņēmumu; par to, kādēļ tas pastāv un kādi ir tā pirmsākumi; kam jūs cenšaties palīdzēt, kā plānojat to darīt un kā – redzat savu nākotni.

Tomēr zīmola stāstam nebūt nav jāaprobežojas ar iepriekšminēto.

Kā to saprast? Tādi zīmolu stāsti, ar kuriem uzņēmumiem izdodas efektīvi uzlabot savus pārdošanas rezultātus, nav vērsti tikai uz vēstījumu par pašu uzņēmumu. Tā vietā tiek ieguldīts laiks un nauda, lai apkopotu un dalītos stāstos par saviem klientiem un stāstos ar klientu iesaistīšanos.

Atcerieties: vislielāko uzmanību pievērsiet nevis sev, t.i., pašam zīmolam, bet gan klientam.

Daļa uzņēmēju uzskata, ka zīmola stāsts ir tik vien kā īss izklāsts par tā vēsturi un pirmsākumiem, kuru var ietilpināt trīs, četrās rindkopās un ievietot savas mājaslapas „Par mums” sadaļā.

Taču apķērīgākie censoņi zina, ka zīmola stāsts ir kas krietni vien komplicētāks un visaptverošāks – tas ir stāsts par vērtībām, pārliecību, vēlmēm, dzinuļiem un pieredzi, kurš turklāt spēj uzrunāt noteiktu cilvēku grupu. Šis stāsts ļauj jūsu zīmolam atšķirties uz pārējo fona; padara to neaizmirstamu. Tas cilvēkiem liek pie jums atgriezties atkal un atkal.

Kādi ir daži veiksmīgi zīmolu stāstu piemēri?

Pirms iedziļināmies un pievēršamies konkrētiem padomiem un rīkiem, kuri palīdzētu spilgtināt jūsu uzņēmuma stāstu, palūkosimies uz dažiem no, mūsuprāt, saistošākajiem un interesantākajiem zīmolu stāstu piemēriem.

Turpinājumā īsi iepazīsimies ar septiņiem zīmoliem.

Piemērs Nr. 1: Warby Parker

Zīmols Warby Parker savu popularitāti iemantoja, pateicoties tam, ka savos pirmsākumos tam bija unikāls biznesa modelis: pirms veikt pirkumu, klientam tika dota iespēja produktu izmēģināt. Tā bija itin vienkārša ideja, kas būtiski ietekmēja optisko briļļu tirdzniecības nozarē notiekošo. Kad pie apvāršņa parādījās Warby Parker, briļļu iegāde, kas savulaik bija itin nebaudāms un neinteresants process, pēkšņi kļuva interesanta un aizraujoša. Uzņēmumam ir konkrēts mērķa klients – tehnoloģiju lietpratēji, kuri brilles pērk ne tikai tādēļ, lai varētu labāk redzēt, bet arī, lai izskatītos un justos labāk. Lai spētu labāk uzrunāt savu auditoriju caur dažādiem stāstiem, šis zīmols šobrīd savā blogā regulāri publicē ārkārtīgi interesantu stāstu sēriju, kurā tiek izklāstīts, kas varētu atrasties dažādu slavenu literāro varoņu somās. Tas ir neticami unikāls veids, kā demonstrēt un reklamēt dažādos briļļu ietvaru modeļus, ko Warby Parker piedāvā savā internetveikalā.

Piemērs Nr. 2: Daniel Wellington 

Daniel Wellington ir rokas pulksteņu zīmols, kam lieliski padodas produkta vietā pārdot emocijas. Atliek vien dažas minūtes pavērot šī zīmola Instagram profilu, lai saprastu, ka tas nevis pārdod pulksteņus, bet gan cenšas palīdzēt cilvēkiem noķert mirkļus un radīt neaizmirstamas atmiņas. Galu galā rokas pulksteņi mūsdienās nopērkami teju ik uz stūra – šim tirgus lauciņam raksturīga neticami spēcīga konkurence. Taču, liekot uzsvaru uz nesamākslotām klientu iesūtītām fotogrāfijām, šim zīmolam izdodas veidot kopienu, kuru vieno intereses, ideoloģija un vēlme nēsāt Daniel Wellington rokas pulksteni.

Piemērs Nr. 3: Chaco

Chaco ir vēl viens lielisks piemērs zīmolam, kurš spējis izcelties un uzplaukt tirgū, kurā valda spēcīga konkurence. Šis uzņēmums piedāvā sandales. Tas nav sevišķi interesants vai aizraujošs produkts – kamēr vien nesākat lasīt un aplūkot to cilvēku stāstus, kuri iegādājušies kādu no Chaco piedāvātajiem apavu pāriem. Jāteic, ka arī šim uzņēmumam izdevies fantastiskā veidā savest kopā līdzīgi domājošus cilvēkus, kuri visi vēlas vienu un to pašu: piedzīvojumus. Dažu pēdējo gadu laikā, vienkārši daloties savos stāstos, uzrunājot savus jūsmojošos fanus un mudinot viņus par savām iecienītajām sandalēm pastāstīt arī citiem, Chaco būtībā ir izdevies ap savu produktu radīt veselu kustību.

Chaco gadījumā ražošanas process ietver arī iespaidīgi daudz darba, un šis zīmols labi apzinās, ka tas ir kas tāds, ko spēj novērtēt klients. Lai to uzsvērtu, viņi ir radījuši iespējas esošajiem un potenciālajiem klientiem vērot, kā tieši top Chaco sandales (skatieties videoklipu). Tas ir vēl viens vienkāršs veids, kā pārblīvētā tirgū atšķirties no konkurentiem.

Piemērs Nr. 4: Alice + Ames

Alice + Ames ir jauns, taču daudzsološs zīmols, kas jau paspējis teju vai sagraut līdz šim pastāvošo kārtību deju apģērba nišā. Tā straujā izaugsme galvenokārt balstās uz klientu un atbalstītāju kopienas apbrīnojamajiem stāstiem, kuri tiek publicēti uzņēmuma Instagram plūsmā un citviet tīmeklī. Tā vietā, lai vienkāršu publicētu garlaicīgus produktu foto, šis zīmols kopīgo savu klientu uzņemtos fotostāstus. Šis ir vēl viens piemērs, kā pārdot nevis produktu, bet gan mirkļus un atmiņas.

Piemērs Nr. 5: Herschel Supply Co.

Herschel ir vēl viens zīmols, kas savu produkciju saista ar piedzīvojumiem. Lai atšķirtos no konkurentiem augstas kvalitātes somu un mugursomu lauciņā, Herschel dalās satriecošos stāstos un fotogrāfijās no klientiem, kuri, ekipējušies ar šī zīmola somām, apceļo pasauli. Kā piemēru var aplūkot šo bloga rakstu. Un, piemēram, zemāk apskatāmajā foto Herschel soma nemaz tā īsti nav redzama – un nevajag ar’! Šis zīmols vispirmām kārtām vēlas izstāstīt stāstu, savos potenciālajos klientos atraisot emocijas. Viņu mērķis: likt jums asociēt ceļošanu ar Herschel somām – tā, lai nākamreiz, kad plānojat doties ceļā, jūs iegādātos kādu no šī zīmola darinājumiem.

Piemērs Nr. 6: S’well

S’well savu auditoriju savaldzina ar stratēģiju, kādu veiksmīgi izmantojis ne viens vien zīmols: atbalstot kādu augstāku mērķi. Arī šajā gadījumā runa ir par produktu visai piesātinātā nišā: tās ir premium ūdens pudeles. Taču, pateicoties šim paņēmienam, S’well ir izdevies lieliski izcelties uz pārējo fona. Tāpat šis zīmols savā blogā un Instagram profilā gan potenciālajiem, gan saviem esošajiem klientiem sniedz arvien jaunas idejas par ūdens pudeļu pielietojumu (skat. attēlu). Tas ir veids, kā radīt mirkli vai uzburt emocijas. Un, lai gan redzams ir arī pats produkts, tas ne vienmēr ir uzmanības centrā un ir tikai viens no elementiem plašākā kontekstā.

Piemērs Nr. 7: Natursutten

Pēdējais piemērs ir uzņēmums Natursutten, kas ražo dabīgus un ekoloģiski tīrus zīdaiņu knupīšus. Droši vien jūs jau pamanījāt, kas kopīgs visiem mūsu aplūkotajiem piemēriem: zīmola stāsti galvenokārt tiek stāstīti Instagram vidē. Natursutten gadījumā, apskatot šī uzņēmuma internetveikalu, redzams, ka tā lapās uzmanības centrā ir pats produkts. Tas tādēļ, ka pēc tam, kad izdevies klientu pārliecināt šīs lapas apmeklēt, viņi vēlas nodrošināt maksimāli vienkāršu pirkuma procesu. Taču, ja Natursutten vēlas, lai jūs iegādātos tieši viņu piedāvāto knupīti, ar paša produkta attēlošanu vien nepietiek – nepieciešams nodemonstrēt, kas likts uz spēles, ja jūs izdarāt nepareizo izvēli: jūsu mazuļa veselība un labklājība. Natursutten šim nolūkam lieliski kalpo Instagram.

Kā sākt veidot sava zīmola stāstu?

Zīmola stāsta veidošanai nebūt nav jābūt sarežģītai. Turpinājumā – daži soļi, ar ko sākt.

1. solis: Izprotiet, kas ir jūsu klients. Jūsu stāsta pamatā būtu jābūt klientiem. Padomājiet par to, kas īsti ir šie cilvēki, kāda ir viņu motivācija un kā viņi lieto jūsu produktu; kādēļ viņi izvēlas jūs un nevis jūsu konkurentus. Pievērsiet uzmanību tam, kā jūsu piedāvājums uzlabo šo cilvēku ikdienu un kā palīdz viņiem tvert neaizmirstamus mirkļus.

2. solis: Izveidojiet kustību. Tiklīdz jums ir izdevies radīt zināmu priekšstatu par saviem klientiem, padomājiet par to, kā jūs ap savu produktu varētu izveidot kopienu vai kustību. Piemēram, varbūt jūsu piedāvājums mudina klientus meklēt arvien jaunus piedzīvojumus? Varbūt tas ir vērts uz ģimenes vērtībām? Bet varbūt – palīdz cilvēkiem dzīvot veselīgāk? Domājiet par to, ko vēlaties palīdzēt saviem klientiem sasniegt un kā šo konceptu atspoguļot savā tīmekļa vietnē un mārketinga materiālos. Lai to panāktu, daudziem e-komercijas zīmoliem pietiek vien nākt klajā ar savu unikālo mirkļbirku, kuru viņu klienti varētu saistīt ar attiecīgo zīmolu un tā produkciju (piemēram, #exploretheworld).

3. solis: Lieciet lietā klientu apmierinātību. Kad jūsu aizsāktā kustība jau nostiprinājusies, pienācis laiks procesā iesaistīt savu apmierināto klientu viedokļus. Jūsu uzdevums: apkopot esošās atsauksmes un iedrošināt klientus turpināt dalīties arvien jaunos ar jūsu produktiem saistītos stāstos un pieredzē. Ja klienti jūsu produktu foto publicē Twitter vai Instagram, aiciniet viņus lietot zīmola mirkļbirku; tāpat varat lūgt viņiem iesūtīt foto un stāstus pa e-pastu vai arī aicināt viņus padalīties savā viedoklī jūsu produktu lapās atrodamajā atsauksmju sadaļā.

4. solis: Publicējiet, popularizējiet, izplatiet. Pēdējais solis, kam gan patiesībā būtu jābūt pastāvīgam un nepārtrauktam procesam, ir sava stāsta izplatīšana sociālo mediju kanālos, ar e-pasta mārketinga kampaņu starpniecību un produktu lapās. Šo darbību mērķis ir palīdzēt potenciālajiem klientiem, kuri vēl nav iepazinušies ar jūsu zīmolu un piedāvājumu, labāk saprast, kas īsti esat, un kādēļ izvēlēties tieši jūs, nevis kādu no konkurentiem.

Kā (un kur) dalīties savos stāstos?

Viena lieta ir veidot savu stāstu un apkopot klientu atmiņas un sajūtas, taču, lai jūsu centieni vainagotos panākumiem, būs nepieciešams veltīt laiku arī šī vēstījuma publicēšanai. Lūk, dažas vietas un vietnes, kur ērti dalīties sava zīmola stāstos!

• Instagram. Viens no vispopulārākajiem kanāliem, kuru e-komercijas uzņēmumi izmanto, lai dalītos savos stāstos un veidotu kopienu, kas ietver gan esošos, gan potenciālos klientus.

• YouTube. Apkopot klientu video, visticamāk, nebūs tik viegli kā foto, tādēļ izmantojiet YouTube kā iespēju dalīties stāstos par savu uzņēmumu un tā darbības aizkulisēm. Atcerieties Chaco videoklipu, kurā atspoguļots sandaļu izgatavošanas process? Pajautājiet sev: vai ir kas tāds, kas jūsu darbībā ir unikāls un ko NOTEIKTI būtu jāredz jūsu esošajiem un potenciālajiem klientiem? Ja jā, tad parādiet to video formātā.

• E-pasts. E-pasts vēl joprojām ir viens no tiešākajiem un efektīvākajiem kanāliem saziņai ar klientiem. Iesaistiet savus stāstus e-pasta mārketinga kampaņās un dzīvescikla mārketinga sūtījumos, lai atgādinātu saviem agrākajiem klientiem, kādēļ viņi reiz pie jums iepirkās un kādēļ lai to darītu atkal.

• Produktu lapas. Ja iespējams, pamēģiniet stāstus iesaistīt arī savās produktu lapās. Šajā gadījumā gan būtu ieteicams vispirms veikt testēšanu nelielā mērogā – pārāk daudz satura var radīt haosu un samazināt konversijas. No otras puses, saistoši stāsti piemērotās produktu lapās, iespējams, ir tieši tas, kas jums nepieciešams, lai palīdzētu apmeklētājiem pārvarēt šaubas un pamudinātu viņus veikt pirkumu.

• Jūsu tīmekļa vietne. Izveidojiet atsevišķas lapas savā tīmekļa vietnē, tajās atspoguļojot savu klientu stāstus un tādējādi izglītojot apmeklētājus par visu to, kas jums padomā un ko vēlaties īstenot. Palīdziet cilvēkiem saprast, ka jūs ne tikai vēlaties pārdot, bet arī uzlabot un pilnveidot viņu ikdienu.

Kur vēl var uzlabot savas "stāstniecības" prasmes un iemaņas?

Ielūkojieties šeit:

• Resurss Nr. 1: Lieciet savam veikalam izcelties konkurentu vidū, izstāstot sava zīmola stāstu no Metrilo;

• Resurss Nr. 2: 24 stāstu mārketinga piemēri no Referralcandy;

• Resurss Nr. 3: Mērķtiecīgais tirgotājs: kā Patagonia ar zīmola stāsta palīdzību savus klientus pārvērš aktīvistos no Fast Co.Create.

Viss ir jūsu ziņā!

Un kā jūs veidojat sava zīmola stāstu? Padalieties ar savām idejām un pieredzi komentāros!