Īss ceļvedis labāku produktu aprakstu sastādīšanā
iegādāties.Ir dažādi paņēmieni un elementi, kurus jūs varat pielietot, lai izveidotu labākas produktu lapas savā tīmekļa vietnē, tomēr galu galā viss lielākoties būs atkarīgs tieši no tā, kā jūs izvēlēsieties aprakstīt savus produktus.
E-komercijā vārdiem ir vislielākā nozīme. Teksts jūsu produktu lapās var gan kalpot kā nepārspējami efektīvs pārdošanas rīks, gan darboties kā iebiedēšanas līdzeklis, liekot potenciālajiem klientiem pamest jūsu internetveikalu un nokļūt tieši jūsu konkurentu rokās.
Tā nu rodas jautājums: kādas izmaiņas jūs varat veikt, lai uzlabotu savus produktu aprakstus un attiecīgi – pārdošanas rezultātus?
Lūk, septiņi padomi, kas palīdzēs nokļūt uz pareizā ceļa!
Padoms Nr. 1: Apvienojiet raksturīgās iezīmes ar ieguvumiem
Lai nodrošinātu efektīvu pārdošanu, jums savos produktu aprakstos veiksmīgi jāapvieno to raksturīgās iezīmes ar ieguvumiem no to lietošanas. Citiem vārdiem sakot, jums jāpalīdz saviem potenciālajiem klientiem saprast, kas ir jūsu produkts, kā arī – kas, iespējams, ir pat vēl svarīgāk – jāpalīdz viņiem atbildēt uz jautājumu, kāpēc to būtu jāiegādājas.
Atbildot uz jautājumu kas jeb aprakstot produkta raksturīgās iezīmes, potenciālajam pircējam tiek sniegta tehniskā informācija, kas nepieciešama, lai saprastu, kas īsti ir jūsu produkts, no kā tas izgatavots, un ko no tā sagaidīt.
Savukārt atbilde uz jautājumu kāpēc jeb ieguvumi no produkta lietošanas veikala apmeklētājiem palīdzēs saprast, kādēļ jūsu produkts viņiem varētu būt interesants, kā tas var uzlabot viņu dzīvi un kādus risinājumus piedāvā.
Gan raksturīgās iezīmes, gan ieguvumi no lietošanas potenciālo pircēju pārliecināšanai ir svarīgi dažādu iemeslu dēļ. Raksturīgās iezīmes ļauj apmeklētājiem salīdzināt jūsu produktus ar konkurentu piedāvātajiem; viņi ar tām labprāt iepazīsies, lai izglītotu sevi un pārvarētu jebkādas šaubas vai iebildumus attiecībā uz jūsu produktiem.
Ieguvumi, no otras puses, vērš uzmanību uz emocijām. Ieguvumi spēlē uz potenciālā pircēja jūtām ar nolūku pārliecināt viņus, ka:
1) jūs saprotat, kas viņi ir;
2) jūs zināt, ko viņi meklē;
3) jūs zināt, kādēļ viņiem vajadzīga palīdzība;
4) jūs zināt, ka jūsu produkti var atrisināt viņu problēmas.
Lai ilustrētu šī paņēmiena spēku un efektivitāti, aplūkosim divus piemērus:
1. piemērs: Harry's skuvekļi: The Truman Set
Pievērsiet uzmanību, kā šajā piemērā kombinētas produkta raksturīgās iezīmes un ieguvumi no tā lietošanas:
Raksturīgās iezīmes: Vācijā ražoti asmeņi, lokana vira, eļļojoša sloksnīte, trimmeris precīzam skuvumam.
Ieguvumi no lietošanas: nodrošina kvalitatīvāku un ērtāku skūšanos, kā arī palīdz piekļūt grūti sasniedzamām vietām.
2. piemērs: Dr Squatch ziepes
Raksturīgās iezīmes: izgatavotas ar auksto ražošanas metodi; roku darbs; nesatur kaitīgas vielas.
Ieguvumi no lietošanas: baro, aizsargā ādu; saglabā gluduma sajūtu.
Produktu aprakstos apvienojot raksturīgās iezīmes ar ieguvumiem, iespējams vienkāršā veidā aptvert visus svarīgākos aspektus un pārliecināt gan “tehniskos”, gan “emocionālos” pircējus.
Padoms Nr. 2: Pielietojiet ar stilu bagātinātas formulas
Veidojot produktu lapas un produktu aprakstus, būtu ieteicams ievērot vienotu formātu. Tas palīdzēs jūsu klientiem apgūt, kā ātri un neapmaldoties tekstā atrast nepieciešamo informāciju, lai varētu pieņemt lēmumu par pirkumu.
Lai produktu aprakstiem nodrošinātu vienotu formātu, sastādot pirmo produkta apraksta melnrakstu, izmantojiet kādu vienkāršu formulu. Jūsu mērķis: pārliecināties, ka tiek iekļauta visa informācija, kādu jūsu produktu lapās varētu meklēt jūsu potenciālie klienti.
Jāatzīst gan, ka vienas noteiktas formulas, kuras izmantošana garantētu konversiju skaita pieaugumu, nav. Katrs e-komercijas zīmols, pielāgojoties savai auditorijai un cenšoties izcelties konkurentu vidū, to paveic nedaudz atšķirīgi.
Turklāt, izstrādājot formulu savu produktu aprakstiem, jums jācenšas atbildēt uz šādiem un līdzīgiem klientu jautājumiem:
- Kas ir jūsu klients?
- Kā 2-3 teikumos jūs varētu palīdzēt auditorijai saprast, kas ir jūsu produkts un ko tas dara?
- Kā darbojas jūsu produkts? Ko tas dod pircējam, kurš to iegādājas?
- Kā jūsu produkts tiek izgatavots?
- Kādas ir galvenās jūsu produkta iezīmes?
- Kādi ir galvenie ieguvumi, ko jūsu produkts sniedz cilvēkiem, kuri to iegādājas?
- Kā jūsu produkts atšķiras no citiem līdzīgiem produktiem, kurus pārdod jūsu konkurenti (un vai spējat atbildēt uz šo jautājumu, nenosaucot reālu konkurentu vārdus)?
- Kas vēl jūsu potenciālajam pircējam jāzina, lai varētu pieņemt lēmumu?
Lai savam internetveikalam varētu veidot labākus produktu aprakstus, izveidojiet standartizētu sarakstu ar jautājumiem – līdzīgi, kā redzams augstāk – un izmantojiet to ik reizi, kad veidojat vai atjaunojat aprakstus saviem produktiem.
Pēc tam atliek izveidot standartizētu formulu, pēc kuras vadoties, varat veidot lapas saviem produktiem, iekļaujot jūsu izveidotos produktu aprakstus. Lūk, piemērs, kā varētu izskatīties šāda formula:
[Īss kopsavilkums, kurā aprakstīts produkts un doti rotaļīgi mājieni uz ieguvumiem no tā iegādes/lietošanas]
+
[...]
+
[Garāka rindkopa par ieguvumiem no produkta iegādes/lietošanas un tā atšķirībām no citiem līdzīgiem produktiem]
+
[Papildu sadaļas vai cilnes, kurās izklāstīta tehniskā informācija vai būtiska informācija par produkta ražošanu]
Veidojot savu standarta formulu un cenšoties iekļaut tajā savas atbildes uz iepriekšminētajiem jautājumiem, atcerieties, ka, lai produktu apraksti būtu efektīvi, tie kaut nedaudz jāpapildina ar zīmola tēlu un stilu. Piemēram, ja jūsu zīmola “balss tonis” ir rotaļīgs, nodrošiniet, lai tādi būtu arī jūsu produktu apraksti. Ja jūsu stils ir vairāk humoristisks un izaicinošs, pārliecinieties, ka tas atspoguļots arī jūsu produkta lapā.
Lūk, daži piemēri:
Piemērs no Filson
Ir ļoti svarīgi panākt, lai produktu lapas būtu viegli pārskatāmas jūsu klientiem – tā, lai viņi varētu viegli atrast nepieciešamo informāciju un atbildes uz sev interesējošiem jautājumiem. Tomēr tikpat būtiski ir potenciālajam pircējam atgādināt, no kā īsti viņi iegādājas.
Padoms Nr. 3: Kombinējiet rindkopas un sarakstus
Vēl viens veids, kā potenciālajiem klientiem palīdzēt ātrāk pārskatīt jūsu produktu lapas, ir kombinējot teksta rindkopas un aizzīmju sarakstus. Tādējādi jūsu tīmekļa vietnes apmeklētājiem būs iespēja izvēlēties, kādā veidā iegūt vēlamo informāciju. Proti, ja apmeklētāji vēlēsies labāk izprast, ko īsti jūs piedāvājat un kādi ir jūsu produkti, viņi varēs veltīt laiku, lai izlasītu izsmeļošākās rindkopas, bet, lai uzzinātu pašu svarīgāko informāciju un izlemtu, vai produkts atbilst viņu pamatprasībām un vēlmēm, kuras viņiem nostiprinājušās vēl pirms jūsu tīmekļa vietnes apmeklējuma, atliks vien ātri aplūkot aizzīmju sarakstus.
Kopumā rindkopām būtu jābūt izsmeļošākām un informatīvākām attiecībā uz jūsu produktu. Tekstā vajadzētu rezumēt, kas ir jūsu produkts, kam tas paredzēts, kādēļ tas ticis radīts un kā tas palīdzēs jūsu mērķa klientam. Rindkopām jāsatur vēstījums, kas jūsu potenciālajiem klientiem palīdzētu gūt spilgtu priekšstatu par jūsu produktiem.
Savukārt aizzīmju sarakstos der iekļaut tādu informāciju, kas palīdzētu jūs atšķirt no konkurentiem, kā arī informāciju, kas potenciālajam pircējam vislabāk palīdzētu pārvarēt iespējamās pretenzijas vai šaubas par jūsu produktiem. Piemēram, ja jūs vedat sarakstu ar jūsu tīmekļa vietnes jauno apmeklētāju vai klientu biežāk uzdotajiem jautājumiem, pamēģiniet atbildes uz tiem apkopot sarakstā, pēcāk iekļaujot to produkta aprakstā.
Piemērs no Blue Bottle Coffee
Rindkopu un sarakstu kombinēšana produktu aprakstos ir vēl viens veids, kā uzrunāt dažādus pircēju tipus.
Padoms Nr. 4: Stāstiet stāstus (un ne tikai savus)
Es veltu daudz laika, šajā blogā rakstot par dažādu vēstījumu svarīgumu, un tas tādēļ, ka dotajā brīdī vēstījumi, manuprāt, ir viena no būtiskākajām panākumu atslēgām e-komercijas nozarē. Ja nespējat saistoši izstāstīt par saviem produktiem un cilvēkiem, kuri tos lieto, kā arī ja neprotat šo vēstījumu izmantot savas izaugsmes veicināšanai, pārdot internetā nebūs viegli.
Tā kā jauni internetveikali un e-komercijas zīmoli vispasaules tīmeklī parādās ik nedēļu, šobrīd svarīgāk kā jebkad iepriekš ir spēt savai auditorijai palīdzēt saprast, kas īsti jūs esat, kādēļ darāt to, ko darāt, un kāpēc viņiem vajadzētu atbalstīt jūs un nevis jūsu konkurentus. Un tieši šim nolūkam lieliski noder dažādi stāsti un vēstījumi.
Vēstījumi palīdzēs jums savu e-komercijas zīmolu padarīt cilvēcīgāku, kam savukārt ir būtiska loma atpazīstamības veicināšanā un lojālu klientu kopienas veidošanā.
Liela daļa e-komercijas uzņēmēju uzskata, ka vēstījums aprobežojas ar “Par mums” lapu, taču šī iemesla dēļ viņi laiž garām milzu izdevību. Lai veidotu attiecības ar potenciālajiem klientiem un varētu palielināt pārdošanas apjomu, jums savi stāsti un vēstījumi jāizplata pa visiem iespējamiem kanāliem – tīmekļa vietnes sākumlapā, e-pasta kampaņās, sociālajos medijos un pat atsevišķu produktu lapās.
Ir trīs veidu vēstījumi, kādus varat iekļaut savu produktu aprakstos:
Vēstījumu veids Nr. 1: stāsti par jūsu produktu vai jūsu uzņēmumu:
- stāsti par jūsu uzņēmuma pirmsākumiem;
- stāsti par jūsu produkta izstrādi un nolūku;
- stāsti par cilvēkiem, kuri izgatavo jūsu produktu.
Vēstījumu veids Nr. 2: stāsti par jūsu klientiem:
- stāsti par tipisko klientu, kurš varētu iegādāties jūsu produktu;
- stāsti par reāliem klientiem, kuri jau ir iegādājušies jūsu produktu.
Vēstījumu veids Nr. 3: stāsti no jūsu klientiem:
- patiesi stāsti no klientiem, kuri ir iegādājušies jūsu produktu;
- patiesi stāsti no klientiem par viņu mijiedarbību ar jums un jūsu uzņēmumu.
Katru no šiem stāstiem var izstāstīt ar dažādiem paņēmieniem: tekstā; izmantojot citātus vai klientu atsauksmes; ar īpaši izvēlētu foto un oriģinālu ilustrāciju palīdzību, vai arī video formātā.
Piemērs no Yeti
Piemērs no Milk Snob
Produktu lapās un aprakstos iekļaujot pēc iespējas vairāk dažādu vēstījumu elementu, jūs savus apmeklētājus varēsiet uzrunāt daudz personīgākā līmenī. Demonstrējot potenciālajiem klientiem, ka labi izprotat, kas viņi ir un kādas ir viņu vajadzības, iespējams viest lielāku uzticību un galu galā – uzlabot savus pārdošanas rezultātus.
Padoms Nr. 5: Izmantojiet apmierināto klientu teikto
Vēl viens veids, kā uzlabot produktu aprakstu efektivitāti, ir “aizņemoties” sakāmo no jūsu apmierinātajiem klientiem – iekļaujiet viņu atsauksmes savos aprakstos. Šis paņēmiens atšķiras no vienkāršas atsauksmju un rekomendāciju kopēšanas, iekļaujot tās produktu lapās – proti, pārskatot jūsu apmierināto klientu atstātās atsauksmes par jūsu uzņēmumu (ideālā gadījumā jums jau ir simtiem vai pat tūkstošiem atsauksmju, no kā izvēlēties), jums tajās jāatrod kopīgas frāzes vai vārdi, kurus lietojuši jūsu klienti, un pēcāk šis vēstījums jāiekļauj savu produktu aprakstos.
Daudzējādā ziņā klienti var kalpot kā vieni no efektīvākajiem jūsu rīcībā esošajiem pārdošanas “instrumentiem” un būt spēcīgi jūsu sabiedrotie. Ja reiz viņi ir tik apmierināti, lai atstātu pozitīvu atsauksmi par kādu no jūsu produktiem, viņu vēstījums, visticamāk, ir ļoti spēcīgs un pārliecinošs. Ja veltīsiet kaut nedaudz laika, lai izskatītu saņemtās atsauksmes, jūs noteikti tajās atradīsiet daudz kopīgu frāžu un vārdu. Un, lai gan parasti šie vēstījumi pēc nonākšanas atsauksmju sadaļā gluži vienkārši tiek atstāti novārtā, jūs varat lietderīgi izmantot savu apmierināto klientu sacīto un ar to pārliecināt jaunos jūsu tīmekļa vietnes apmeklētājus.
Der ievērot: nekopējiet atsauksmes vārds vārdā, lai pēc tam pasniegtu tās kā savu saturu. Šis ir citāds paņēmiens – tā vietā pārlasiet atsauksmes, atrodiet, kas tās vieno, un, balstoties uz šīm līdzībām, sastādiet tekstu. Turklāt to darot, jūs, iespējams, pamanīsiet kādu bieži lietotu, trāpīgu un labskanīgu vārdu vai frāzi, piemēram, “svaigs”, “tik mīksts” vai “uzticams”, kuru turpmāk varēsiet izmantot, lai aprakstītu savus produktus.
Šāda atsauksmju “pārcilāšana” ir itin vienkāršs triks, kas var jums palīdzēt labāk uzrunāt tos cilvēkus, kuri vēl pagaidām neuzticas jūsu zīmolam vai produktiem.
Padoms Nr. 6: Iesaistiet citus mediju veidus
Vēl viens veids, kā palielināt savu produktu lapu un produktu aprakstu efektivitāti, ir iesaistot tajos citus mediju veidus, piemēram, mākslinieciski formatētu tekstu, attēlus un video.
Daudzi e-komercijas zīmoli savu produktu aprakstos izmanto šādu standarta formātu: virsraksts, fotogalerija kreisajā pusē, apraksta kolonna labajā utt. Taču pēdējā laikā aizvien vairāk uzņēmumu testē produktu lapas, kurās dažādās kombinācijās apvienots teksts, video, foto elementi un pamudinošas pogas.
Ja meklējat jaunus paņēmienus pārdošanas apjomu palielināšanai savā e-komercijas vietnē, šo metodi noteikti ir vērts izmēģināt.
Lūk, daži piemēri jūsu iedvesmai (lai aplūkotu lapu, noklikšķiniet uz attiecīgās saites):
- iPhone 7 lapa no Apple
- Alta Lookbook lapa no Fitbit
- Beats X lapa no Beats
Jāatzīmē gan, ka iepriekšminētie piemēri ir saistīti ar tehnoloģiju produktu kompānijām, kuras darbojas tā dēvētajā B2C (“bizness patērētājam”) jomā. Ja arī jūs darbojaties šajā nozarē, šo taktiku noteikti der izmēģināt. Taču domājams, ka to ir vērts notestēt arī apģērbu un modes zīmoliem.
Padoms Nr. 7: Eksperimentējiet ar teksta garumu
Pēdējais padoms labāku produktu aprakstu sastādīšanai ir eksperimentēt ar teksta garumu. Nav iespējams sniegt universālu atbildi par to, kas labāks: gari vai īsi apraksti. Viss ir atkarīgs no jūsu darbības nozares un mērķauditorijas. Lai noteiktu, kādi apraksti jūsu tīmekļa vietnē nes vairāk konversiju, veiciet testēšanu. A/B testēšanai varat izmantot tādus rīkus kā Optimizely vai Experiment Engine – tie palīdzēs jums saņemt meklētās atbildes un veidot labākas produktu lapas.